直播电商避坑指南:从0-1起盘到营收千万完整复盘
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以下文章来源于同道雅集 ,作者美好品牌养成记

同道雅集

教会企业用好新媒体获客和变现,已培训2000+企业,90%学员由口碑推荐而来。

本文选自首席品牌官联合同道雅集举办的第13期「美好品牌养成记」,龙米家联合创始人孙语浍的主题分享。

龙米家成立于2015年7月,是第一个原创罐装充氮锁鲜的大米品牌。

2016年成功获得麦腾基金、探针基金共1000万投资。

2018年完成3000万的Pre-A轮融资。

作为新品牌,龙米家已估值10亿。

语浍在沙龙中分享了龙米家今年5月开始直播电商,从0到1000万营收的操盘历程,从踩过的坑,到策略制定、团队搭建,渠道创新等等,给我们呈现了一个新锐品牌如何在直播电商中找到自己合适的发展道路。

以下为分享全文:

我今天的分享主题是《龙米家直播电商起盘的那些事》。

我们之前一直在做私域流量,用5年时间积累了100多万会员。但会做私域流量不代表能做好公域流量,两者之间不是必然关系。

在经营天猫、京东过程中,我们不断在想,该如何用最低的成本快速打开市场?公司非常重视直播电商,于是把营销团队的几位核心成员拉出来,专门成立了一家子公司。

今天跟大家吐槽的事儿比较多,我绝不是在宣扬直播电商有多牛,而更多的是告诉大家,我们在里面踩过哪些坑?

以下是三点思考:

直播电商能让品牌赚到钱吗?

品牌直播该怎么玩才是品效合一?

直播电商新的机会点到底在哪里?

我一边讲一边给大家解答。

比带货量更重要的是带客量

我们8月份曾去到杭州,参加吴晓波老师的「年中秀」。吴老师分享了他在直播电商上的一些研究:

第一,个人成为一切营销的终极节点。直播主播像导购员一样,直接让你感知品牌、感受卖点。

第二,直播电商是视频时代的重要部分。直播电商一定要跟视频深度结合在一起。

第三,比带货量更重要的是带客量。如果我们只看一场直播结束后带了多少货,很容易导致你的每场直播都是「一锤子买卖」。所以直播更重要的是带客量,特别是新客的带客量,以及如何深度转化。

第四,直播电商将重构企业的营销组织体系。直播电商将是一个长期存在的营销渠道,它的市场空间还在不断增加。

预计2021年,直播电商将带来2000万到2500万新增岗位。现在我接触到的直播主播差不多是95后,90后已经超龄了。

主播不仅靠颜值,还得靠体力、口才,综合要求非常高。我们做直播电商,至今已有4个多月,从5月到9月的销售额达到了1000多万。这不是多值得炫耀的事情,但我们是在什么条件下做到这个成绩呢?

第一,我们没有动用到超级头部的主播,在夹缝中找到适合自己生存的方式。

第二,我们的盈亏拉平了,同时我们看到很多企业在烧钱亏本、疯狂压价,满足市场和主播要求,最后自己痛哭流涕,老板血本无归。

直播电商既属于公域流量,又属于内容电商,所以核心团队一定要对内容、流量以及用户运营有深度感知。

直播团队的搭建极其关键,如果团队只会花钱烧钱,那么负责人是不称职的。

建议要在电商领域找一个有独立店长经验的来来负责直播电商,尽管直播是一个新鲜领域,但和电商的打法逻辑差不多。

正常情况下,两个主播配一个直播运营,没有运营直播电商做不成。否则让主播兼顾用户运营,不出半个月,她整个人就分裂了。

关于媒介推广,这个岗位主要负责外部主播的对接。我们招人的标准很简单——在投放领域花过多少钱,没有花过千万级以上就不要了,没什么资源。

另外是用户运营,带客量非常重要,只要直播电商好好定位,它就是一个重要的拉新入口。

用户运营有三项重要工作,客户服务、客户关系管理以及大客户成交。用户运营不能理解成单纯的客服。

最后是内容策划,负责整个直播内容的规划。直播电商是这个视频时代最重要的组成部分,优秀的内容策划能力给你带来更强直播流量。

ROI!ROI!ROI!

想做直播电商,必须把ROI牢记心里。

特别是项目初期,一定要算好亏损,不要硬来。我BOB电竞app下载们要做好开始的投放预算,以一个月为单位,算好产品成本,以及直播电商带来的预计营收,以此测算ROI达BOB全站app下载到多少,投入产出才会拉平,这个就是临界点。

临界点做好后,我们就要思考产品组合问题,因为大部分新品做直播电商的时候,它的产品的价格的定位,决定了能不能实现盈亏平衡。

在过去4个月,我们团队从零开始,明星级头部主播做了100多家,中腰部主播做了200多家,餐饮品牌联动做了20多家。

首先,我们分析京东直播到底在玩什么?它和天猫直播是两个很重要的购物场景。

在天猫直播,我想来逛一逛,看到喜欢的就买买买,所以你会发现天猫直播更讲究个人的IP影响力,比如李佳琦、薇娅。

京东直播呢?我想买电子产品,我第一时间会想到某个品牌,比如华为,然后直接冲到京东上面买,反而不会在这里逛。

基于这样的场景,京东直播更多的是以店播为主,你要在京东店铺培养主播,做好产品解答工作。

很多用户知道想买什么,看到你正在直播,然后进入直播间,去问这个产品怎么样,有什么特点。

所以说,京东直播一定要重视店播。抖音直播不展开说了,关键是内容和IP影响力,抖音内容做不好,很难做直播。

在合作过的主播当中,正是「龙哥」罗永浩,开启了我们直播电商这块业务。

罗永浩直播刚开始的流量非常强,让我们觉得这是一夜爆红的机会。

很多企业做直播电商,第一个心理就是要爆红,我们也一样,这是起盘新人非常懵懂的内心渴求。但是我们就是没商量,但是我们后期真的是有点后悔什么,因为它的首播的流量真的非常的大。

罗永浩汇聚了整个抖音平台的流量来支持他的直播,我们拿下了第4场直播,实时在线观看人数达到70~80万。

如何用5分钟时间让新用户记住你的产品?我们跟他的团队沟通非常密切,当时跟他们团队反复核对脚本,试过直到凌晨4、5点。老板也好,营销人员也好,对接主播的时候一定要量身定制脚本。

最后,罗永浩当天晚上的直播给我们带来了200多万销售额。做直播电商,别想着把产品丢给主播就完事了,嘴皮子溜不能直接带来结果。

另外在直播电商过程中,如何找到关键的人来实现快速起盘呢?

我们先找到李湘,她在整个天猫直播里属于中头部主播,上她的直播BOB彩票app可以用来测试产品。

测试产品价格非常重要,因为价格把控不好的话,即使对于你来说非常优惠,但在消费者那里也卖不动。

在上李湘直播之前,我们做了非常深入的讨论,最后决定用「买2送3」的方式。

这个销售组合成功之后,我们用同样的方式上了吴晓波老师的直播。在吴晓波老师直播的食品类目中,我们超越了钟薛高和周黑鸭,稳居第一,销量非常惊艳。

顺便说一句,吴晓波老师也是我们的投资人,所以直播电商不是你想的那么简单,有很多关系链在里面。当时上吴晓波老师直播的时候,我们还做了一件很重要的事,就是用一些公众传媒来一起推广,其实没花多少钱,但吴晓波老师看了很开心,他觉得你在帮他传播,结果那天晚上特别卖力地帮我们带货。

一定要学会串联品牌和主播之间的关系,在上这些主播的时候,我们公众号都会进行全面预热,然后带动整体销量。

然后一场直播的余热怎么继续发酵?

用好这些明星的授权,快速借助手头的传媒资源去把它发散开。

跟大家说实话,做电商直BOB客户端官方下载播不花钱是不可能的。让老板有信心投入的最核心前提,就是让他看到这个趋势和产品组合,带来多少客户量,带来多少新客户,如果持续投入,又能转化多少忠实的客户。

站在老板角度,如果你没有看到这个数据,也不要轻信这个团队能够投好其他的超级头部主播。超级头部的主播特别看重你的转化数,如果你没有用好头部主播,超级头部的也看不上你。

另外明星主播要尽量避开首播,因为他没有任何带货数据,你得仔细掂量是否值得投入。

关于明星和头部主播的合作,我再总结几点:

第一,带货ROI满足临界点以上的主播,可以沟通签订长期合作。

第二,每个月让主播不断地给你做直播,带动产品复购的带动。

第三,多关注跨行业主播,卖服装的也有可能把米卖好。有的时候尝试跨界,他们带来的销售效果还是很不错的。

中腰部主播的创新玩法

我们来看看中腰部的主播,他们的带货能力非常有限。

我个人是有40多万粉丝的中腰部KOL,如果帮你做品宣我是比较有信心的,但带货的话就非常有压力。

为此我们创新了另一种合作模式——品牌直播专场联动,组织多个品牌一起做联动直播。

具体这样操作,我们会打包主播的一小时专场,然后组织10个品牌参与直播,每个品牌占5~6分钟。

这样充分利用好中腰部主播流量带来的品宣效果,有的时候他们也会带来惊喜。负责直播电商起盘的人,可以拉着别人一起干,降低成本,一起见证这个到底有没效果。

另外,不管你是投放尾部、腰部还是头部主播,我再次强调打磨脚本的重要性。

我们品牌每一场直播我都会去看,我认为如果不知道哪个卖点打动了消费者的话,直播电商是很难做起来的,所以直播团队负责人一定要严格把控,前期不要指望下面的人比你更在乎这个事情。

直播脚本需要不断打磨,针对女性主播、男性主播、头部主播以及中腰部主播的脚本,都要分开来做。

说实话在主播领域,大家的层次不一样,素质、学历更是参差不齐,所以不要觉得打磨脚本是在浪费时间。

你的脚本每细化一次,你会发现转化率就提高一点。

我们再来说说龙米家和星级餐饮品牌合作店播的创新玩法。

龙米家在餐饮渠道方面,花5年时间搭建了很扎实的线下基础,我们当时想怎么利用好这些餐厅呢?

跟餐厅打交道不能停留在供米,他们是非常利益化的,他们一直在计算成本和收益,你得时刻思考哪些场景能给他们带来相关的利益,比如电商直播能不能带上他们一起玩,充分结合他们的渠道优势和你的内容策划优势。

我们找到一家餐厅的行政总厨在厨房里做直播,大厨在那里咔咔炒饭,说米太好了,做了一辈子的米饭也没见过这么好的米。

那是我们第一场店铺直播联动,做到了将近3万块的销售额。

这销售额不大,但对一个天猫店铺的起步来说非常重要,接下来我们就开启了一系列直播动作。

目前我们已经合作了20多家餐厅来做线下直播,同时借助这些餐厅的微信公众号来做前期预热,一定要利用好别人的资源,不要傻傻地就是找主播,播完之后等结果。

做电商直播不要偷偷摸索,闷声发大财。既然你已经做了,有一点成绩,那就让天猫、京东平台看到你的势能崛起。

我们把整个餐厅联动的系列方案做成PPT发给天猫小二,小二拿到之后觉得我们品牌特别会玩,马上找各个渠道给我们导流量。

「会玩」是天猫很想看到的,也能帮助小二提升他们的业绩,这是双赢的局面。

现在天猫小二已经不允许只扶持行业前几名的头部品牌,他们需要挖掘新品牌,特别是「会玩」的新品牌。

过去小二完全不搭理我们这些新品牌,今天都主动来找我们了。我让他们知道,我会玩,我有流量,今年的双11他们也会给到我们很大的支持。

品牌不是纯粹的To C

一定要有To B的存在

在天猫店铺,很多主播都跟我反馈1个问题:每一场直播感觉用户都是新的。

我让他们做一个「加法」,每一场直播就累计10个忠实客户。从10个到100个,再到1000个,一个天猫店销量做到1000万,需要很多客户吗?

所以我要求主播和运营要做好忠实客户的积累,我不仅仅要看他们每天接待多少客户,而且成交了多少大客户。

所以新锐品牌不是纯粹的To C,一定要有To B的存在。

针对第一次下过单的用户,抓住他们反复去推。

下5单、10单、100单,不断深入挖掘他的需求,我们甚至把客户邀请到公司面聊,看他是自己吃还是送人。

产品方面,我们建议ToB的时候就要玩大一点。我们向拉面说学习,一直坚持跟不同的品牌做跨界定制。

今天中秋节,我们和CHALI茶里出了一批定制款产品。双11期间,我们跟美的出了一个联名款电饭煲,很多人买电饭煲的时候会问煮什么米好,推荐龙米是自然而然的事情。

我们老板说,一个产品占领用户心智,其中非常重要的判断点是什么——你能不能把这个产品作为礼物送给别人。

如果你都不好意思把它当一个礼物送给别人,这不能称之为品牌,不能成为好产品,更不能成为用户记住的产品。

直播电商不一定只卖实物产品,也可以是虚拟产品,罗永浩就卖过「奈雪的茶」的卡,效果非常好。

我们要懂得去卖卡换取客户储值带来的持续消费,客户一储值就好几千。

所以今年双11,我们做了买卡送千元美的电饭煲的活动,配合一年一季的纯正五常大米,大家在天猫搜索「龙米家旗舰店」就能够体验这个营销玩法。

再次强调,我讲的是教大家怎么挖掘带客量,将客户深度转化,这是我和老板在制定直播电商战略时非常注重的。

以上是我们不能说很成熟的经验,但我们就是敢玩、使劲拼、不断适应调整,在摸爬滚打中收获了一些效果。

只要在做「难而正确」的事

就不要急于求成

最后一个小彩蛋,也是我们现在在做的抖音小店,我们特别看好它的变现趋势。

当下面临天猫、京东、拼多多的挤压,抖音小店敢说要独立发展,相当于10几年前的淘宝,蕴藏巨大机会,不管你是服务商还是品牌方,都值得在这方面重点投入精力。

关于抖音小店,我觉得有一个特点——就是你真的可以自己培养主播,针对产品的特定场景去培养主播。

首先是场景化,比如在果园、水果市场,主播可以现场介绍产品,加强品牌专业背书,提升带货量。

同样卖酒、卖海鲜、卖家具的,都需要一个场景。双11期间,我们的主播即将在生产线上直播,观众能看到大米怎样放到罐子里充气,最后一箱箱运走,还有煮饭的过程,主播现场吃两口,你会感受到什么叫新鲜,什么叫好吃,然后产生很强的购买欲,情不自禁地就下单了。

我觉得做主播其实挺不容易,大家觉得他们咔咔地挺能讲,我们同事也被拉去直播间感受,确实很辛苦。李佳琦、薇娅为什么能赚那么多钱,他们得一天天坚持这么干,我是很佩服的。

首先,主播招募的时候一定要注意,他必须要有很强很丰富的销售经验,性格太温柔太内向的,完全不合适。

其次,主播一定要懂产品,在产品功能、价值方面有很强的解说经验。

第三,主播的领导力和带动能力。为什么东北人做主播比较有优势?他确实能气氛,一开口就给你来个小段子,完了之后跟粉丝互动一下、调侃一下,特别有意思。

然后我们看赠品这一块,这是一个不断测试的过程,抖音和天猫也一样,不要因为一次产品没卖好,就觉得直播电商这条路完了。你要不断地变换组合和卖点,还有流量玩法。

上半年,直播电商看似一下子就火起来了,但下半年有一点点趋于冷静。正因为如此,这个事情非常值得我们去发力。它对一个新品牌起盘非常有帮助,能够让你快速追上别人,快速做好品宣,达到品效合一。

其实不管做任何事情,大家不要觉得别人赚到钱了我跟就行。任何事情都比较难,所以我们只要在做难而正确的事,就不要急于求成。

说句实话不要不爱听,广州电商真的还是差了点,包括人才、资源和市场,我索性在杭州搭建了分公司。

从2015年到现在,龙米家做线上营收完成将近7个亿,我们的直播电商也是经历了完整的起盘过程,这对于我们来说非常不容易。希望我们可以和更多品牌聚合在一起,在直播电商的路上继续探索。

谢谢大家。

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